增长黑客如何玩转私域流量?

本文转载自微信公众号:鸟哥笔记(ID:niaoge8),整理自由鸟哥笔记主办的“全链路增长”线下公开课,演讲者范冰,《增长黑客》作者,演讲主题:《增长黑客如何玩转私域流量》。

我是《增长黑客》作者范冰,不认识我的人,第一次看到我名字就想到范冰冰,认识我的人就是因为《增长黑客》。

我是四年前写《增长黑客》这本书,写完后意外职业生涯打开全新疆界,做了很多以前没做过的事情,包括做咨询公司,拿投资人的融资,整个心路历程中,广州是我的福地,去年也是这个时间参加IDG举办了科技大会,拿了一个小奖项。本身我不太出来演讲,鸟哥说要来广州举办一场,所以第二年我又回来了。

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私域流量,增长黑客,还挺对称的。为什么我今天要讲私域流量这个话题?前两年《增长黑客》很火,今年比较流行私域。我其实不太喜欢蹭别人的概念,我喜欢创造概念,但是我发现私域流量这件事我跟大家有一些不一样的观点,也有一些洞察,所以借这个机会分享一下我的洞察。

9102年了,增长黑客们都在忙啥?

1.重构认知

很多人在问,以前的增长黑客现在在干嘛?

我想一是重构自己的认知,颠覆自己的概念。

在过往的红利阶段,中国经济高速增长阶段,随便创业做一款产品,或者加入大公司参与某一个项目,效果都非常好,参加可以海量增长,快速获客。甚至有一些浑水摸鱼混日子的人,最后也可以把项目做得非常好。

但现在,整体增长速度在放缓,这个阶段用以往的方法论、思维方式、工作方法做事的时候再也玩不转。这时候会自我怀疑,我们的成功究竟是我个人能力,还是平台赋予的能力,是平台自身能力,还是整个行业、时代潮流赋予的趋势。

所以今天我看到很多人,包括产品经理、运营、增长负责人都在想“我是谁,我在哪儿,我要去哪儿”,这就是有关自我定位的问题。

在未来五年我如果只做互联网行业,还有前途吗?是不是要打通线上线下?是否要跳出来,前往更线下、更落地的行业发展?比如说现在的新零售、消费品、美妆、美业都在寒冬中蓬勃发展,那些行业有很高的毛利率。而互联网公司该裁员的裁员,该减薪的减薪。

后来我跟很多非典型互联网思维的线下实体店合作的时候,发现很多机会。所以机会一直有,只是你是不是能跳出舒适圈,开辟一片新的天地。

2、回归原教

《增长黑客》那本书2015年左右上市,我2014年开始动笔写,其中很多案例发生在2011年到2014年之间。

那个阶段美国也出现了很多好的案例,那时候美国的互联网发展,或者移动互联网发展,跟当下中国的很多趋势有些像,基础设施比较成熟,也很难纯粹靠好的产品快速发展。

当时我书里提到很多观点,比如产品为王、技术驱动、数据驱动决策、数据驱动运营都是非常正确的,出来讲大家都认可。

实际过程中,大家很喜欢做小技俩,那些小策略比稳扎稳打更有效,所以还是海量投入,做很多灰色的事情,那些事情效果最好。

但是今天很多事情玩不转,以往的策略不行了。还是要做好的产品,打磨用户体验,以用户最先进的技术驱动决策。所以我建议,如果想研究怎么把产品做好,怎么回归增长黑客原教,可以看美国人写的一些增长干货。

3、寻找洼地

现在做增长的人,一定把自己的存量兜住,下沉、出海、裂变、区块链等等。

4、调优模型

大家应该对AARRR模型已经耳熟能详了,就是下边这个模型,是美国一家创作机构写的。他针对他投资一百多家公司,做了一个模型。上来先获客,然后激活用户活跃度,留存,传播推广,再重利润。

这是当时美国很常用的一种方法,今天整个流量已经收紧,没有新机会的情况下,有一个新的模型,是把左边AARRR重新打乱一下,变成RARRA。

第一个环节是留存,成为所有产品最重要的一环。

现在知识付费和在线教育很火,已经打成一片红海,做一个产品不管投放还是资源互换、买量,获客单价大约在1200-1500左右,所以不做稍微重一点课程是收不回成本的。

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调优模型-留存率-设计激活机制,9.9块导客户,再强一点激活用户,把两三百块钱里洗出来买两三千块钱的客,这是教育行业梳理非常完善的模型,整个模型调通了后,才可以大肆投放和获客。这个时代我们要回到原教。当年Facebook在演讲上提出这样的观点:留存率永远是最重要的。

为什么私密化成为互联网演化方向

今天私密化成为越来越大的趋势,过去我们说互联网要开放、包容,但是现在不管私域流量还是Facebook的动作,都在往私密化。

用户运营增长红利消失了,在大平台上薅羊毛已经不行了。

基础设施搭建成熟,现在任何一个品牌只要简单下载一套开源软件,自己建一个服务器,或者去一个大平台,搞定支付环节到后续售后环节,有了这些基础设施后,很多事情可以在没有任何技术背景下,搭自己的小淘宝。因此很多人想离开淘宝引擎,成立自己的帝国。

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头部公司店大欺客,滴滴或者携程都在做大数据杀熟。

行业领袖亡羊补牢,中午传出来消息,Facebook花50亿美金让美国贸易委员会、联邦委员会不再追究,50亿美元赔完后,Facebook股价涨了1.8,大家更加看好Facebook,整个行业很买账。

扎克伯格在今年大会上提出了未来的方向,他会打通旗下所有聊天产品的私聊功能,整个Facebook会朝着私密社交方向发展,甚至有人说Facebook终于想通了,要去抄微信了。

之前有个记者写了一篇文章,建议Facebook效仿微信,后来扎克伯格在自己Facebook账号上回复说“如果我早一点看到这个消息就好了。”

扎克伯格自己也已经想清楚了,自己以前做的一整套东西,在中国已经有非常好的对标了。

区块链正在加速度,世界格局越混乱,以区块链为代表的去中心化就越会被更多人买单。但是要提防一点,很多时候很多人出来宣扬,可能跟他的内心是违背的。

海外,DTC品牌正在异军突起

说到私密化、去中心化、远离平台,其实私域流量这个概念在国外已经不新了。国外有一个全新产品品类,即DTC,直接面向消费者模式。

DTC品牌在美国或者欧洲有一些典型代表,像Allbinds是一个码农很喜欢的品牌,它鞋子穿起来很舒服,价格很便宜,在上海和北京三里屯,已经开了两家体验店,口碑很不错。

还有EVERLANE,Casper都是典型的DTC品牌,简单来说就是绕过所有的中间商,不让中间商赚差价,要自己直接面向消费者,从而降低成本,然后降低售价。

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Everlane一家轻质棉柔服装公司,这家公司自己在官网上和博客上声明“为什么我的东西很便宜?因为我们这一类衬衫或者棉质服装成本价6.7美元。”

一般放在商场货架上销售的服装,经过品牌、人力、铺货压货、店铺等各种成本,最后会变成50美元卖给消费者。Everlane省去中间环节,打自己的官网,投品牌广告、宣传广告直接引流到自己官网,官网上提供一整套物流、配送、指导服务,省去大平台上薅流量的麻烦,也省去入驻,省去中间商环节,变成当年小米模式,直接发货。

这种足够轻的模式保证这个品牌以轻盈的身姿起步,后续如果用户真的要去买单也是牢牢跟这个品牌维系在一起,绕过中间商。

其实这不是一个新概念,微信起步前的中国互联网,是2.0时代。很多独立开发者,自己搭独立网站,随便架一个博客,现在因为基础设施越来越成熟,反而丧失了很多自己玩出花的业态,所以也是有得有失。

私域流量?不就是个人微信号吗?

很多人觉得私域流量就是搞个个人公众号。

微信公众号是不是个人私域流量?某种意义上,主战场是微信个人号。

腾讯在去年发布了官方数据,中国消费者每天在手机上花费3.9小时,在微信上花费100分钟以上,差不多一半时间都是在用微信,微信官方销售终端对消费者服务能力提升10倍。这个数据及反映了微信的社交地位,也反映了现在中国人多么有时间有空。

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案例:西贝如何微信营销

我们举一个具体案例。西贝这家公司在2013年的前后做了一次定位,变成西北菜,后来慢慢的扩展到其他品类,不再说是西北菜了。这是什么原因?

最早西贝在打开自己知名度、认知阶段,需要一个很强的品牌符号。2016年到2018年后,知名度已经打开,西北菜的名号反而限制它近一步往其他地方扩展。在广州主打西北菜有多少人买单?可能大家不会那么感兴趣。

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西贝后来做了几件事情,归结起来是他给自己重新定位。

作为一家线下商品、线下门店或者线下餐馆,用户来我这儿吃饭只是一次短连接,很难形成长期品牌连接和情感归属,他希望通过产品连接进行后续的数字连接,把用户导到线上,也就是所谓的私域流量池。有了数字连接后,可以推送更多精准消息、广告,植入用户心智。

营销连接,就是打通线上线下,没有什么特别性价的东西。

西贝公司后来重新定位,觉得他要主打的人群应该是母婴人群,要为这个人群重新构建自己营销场景。

随着80后、90后成为时代消费主流,打亲子牌可以添加很多附加值,以小孩为主的消费很容易产生复购。以家庭为主消费客单价可以做到很高,有利于口碑传播。母婴群、妈妈群是发酵口碑的很好的传播通道,因为宝妈们喜欢在群里讨论,很容易形成口碑传播。

有了这样一整套策划方案后,西贝构建了一千多个社区妈妈群、836所学校,以及275家亲子机构进行覆盖活动。

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知道主打人群后,怎么为这些人提供相应产品和服务闭环,圈住这些人?这里有一整套机制留存。

西贝出了一系列产品,比如莜面体验馆,妈妈可以带孩子来进行线下活动,让亲子更加和谐、融洽,其实就是引流到店,在我这儿跟你的孩子关系更亲密了,就会与我的店的关系更亲密;

中间提到私房菜,699课程+券,疯狂给你发券,就是引流,买私房菜课程就可以到店里学做私房菜;

还有一个好方法是集体生日会,组织很多小朋友一起来西贝进行庆祝活动。所有一切动作都是为了让亲子互动,线上引流到线下。

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线上引流到线下好处是什么?就是流量可以在每一个环节不断进行精准的转化。

门店其实是移动互联网天然的超级入口,这是传统业态天生有的资源,也是被低估的资源。

西贝那时候有四五千家门店,涓涓小流汇成汪洋大海。每一个用户在这些环节都可以被转化,给你一个二维码取号、点菜、买单,进而拿到你的电话号和微信号。再用小额让利形式让你成为我私域流量里牢牢锁定的客户。很多产品靠这个策略快速低成本获客。

西贝的门店改造整体效率,采用S2B2C模式。

B2C大家都知道,那S是什么?S就是供应链,通过西贝总店或者西贝最上层整体管控部门,统一对线下门店进行配货,提供基础设施,线上一整套完善的工具给这些门店赋能,让门店服务很多C端客户。总部赋能连接门店,门店连接客户,客户和门店互动产生很多数据流量,也统一汇总到总部。

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为了增强用户线上的黏性,西贝除了餐饮之外,还做别的事情。

西贝有一个食材商城,这个平台上食材的价格便宜到让你咋舌,但是要买的话必须注册成为我的会员,才能以会员价购买我的商品,通过毛利率很低的东西,提高复购,让你不断到我这个平台登陆。平台留存手段还包括开发外卖套餐,有一些人不到店通过外卖还可以触达。

还有读书会,西贝自己做一个读书会,接入小鹅通,提供读书服务。365元就可以成为会员,每年40本书,一周触达你一次。

在微信生态上,你们能想到的该做的都做了,公众号该发文章的发文章,小程序该卖货会员的卖会员,电商就是会员电商,朋友圈很多店长和迎宾小妹,天天给你发广告,也有生活方式、早中晚问好,不让你那么反感。

这些收益都归属各家门店,给了门店足够的动力,派一两个人到线下,疯狂拉你注册或者加店员好友。增加付费会员,喜悦会299/年,订购后就可以使用门店菜品会员价,甄选商城商品会员价,提高用户黏性。

很早以前西贝搞了一个营销事件,一个女生失恋了,心情不好,下单时问能不能画只小老虎,店长就真的画了一只小老虎送过去。她收到后很感动,微博上有人看到也想试试,结果真的收到了,大家对这个品牌的人情味有了一个新的理解。

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这些看起来很重,但并不是都靠人工。

西贝4千多家店,很多店长的帐号是在总部统一机器化运营。

当时截图的是西贝一家店长,日常发的朋友圈信息看起来是一个很有人情味的店长,其实发的东西都是总部统一的物料,什么样的说辞,怎么做转化,包括转化后到什么页面,都是上面统一发布,上面的人只要负责把上面的文案稍微改一下口吻,不改直接发也可以。

这样的工具在今天也很多,我最近也聊了很多,认识了这些负责群控或者做背后微产生意的朋友。

虽然打击严重,但为什么当今市场还一直存在?因为实在没有更低成本的方式了,这些方式虽然有风险,如果足够聪明,把风险管控在一定范围内,还是可以保证有一定效果。

这些人聪明到什么地步?每到一个地方,群控手机要连一下当地wifi热点,骗过微信政策视察,以为是真实用户,上有政策下有对策。

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我甚至非常贴心搞了一个群控功能模块参考,我要了一个代码模块,可以手机端自动完成加好友操作,正加和反加,把你引过来,我点一下接受,群控程序可以PC端直接批量向手机发送指令,可以聊天记录上报,有服务端程序,还有自动回复助手,CRM客户端等等,这个产业现在已经细分到非常完善的领域了。

虽然我在这个地方讲这个东西,但是当今时代所有的流量洼地、红利,不可能通过打开微信朋友圈或者百度搜索获得,但凡有别人对你说的东西,很快就变成行业共识。

所以你要充分发挥自己的资源优势和聪明才智,找到没被公然讨论的话题或者流量洼地。如果你一味跟随别人,从来不做主动思考,不独立找一些新的东西,就永远不会跑赢市场。

要战胜市场,只能做绝大多数人不做的事情。如果到今天才开始看《增长黑客》,开始关于私域流量这个话题,已经有一点晚了,那怎么办?亡羊补牢,该做的做,但是不要作为你的主场,而是找下一个增长点。

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这是西贝整体的架构,从上有统一的组织机构管控、会员服务、社区运营部、数字技术部、下面有各种各样的部门各司其职。这是它最终的数据,效果非常好,在2016-2017年裂变非常容易做的情况下,长势喜人,可以深入互动500多万次。

你真的搞懂私域流量了吗?

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1.私域流量是相对概念,不存在绝对私域。

通过西贝案例,结合私域话题,私域这个东西是相对概念,不存在绝对私域。

为什么这么说?微信个人号就是私域吗?它难道不是微信服务器上的一串数字,微信想关停就关停了?

微信个人号相对微信订阅号好像是比较私域的东西。你在微信体系里面做营销,相对于在天猫、淘宝,看起来是更私密体系,控制能力更强。

抖音、快手算不算私域流量?自己养一个号也归属于你,它难道不是抖音、快手平台上的一个帐号吗?

所以最近抖音在重新制定平台规范,平台上两三万的网红重新洗牌,更加关注知识教育类、文化服务类等内容,原来消费类、生活方式类等逐渐降权。

平台想打压你就打压你,即使你想逃离这个生态,建一个独立网站,网站运营也不是你控制的,你的网站也是架在别的服务器上,自己买服务器,IP也在别人那,所以你能做的是尽量在红利期过去,平台加强监管前,把控制权握在在自己手里,如果控制不住,就尽量找下一个自己能控制的渠道。

不要纠结于私域流量,没有绝对的私域,也没有绝对的公域。

2.私域流量并不见得更便宜,虽然看起来好像获客成本很低。

西贝全国4千多家门店,为线下流量提前付出很多成本,付出成本才有资格很便宜拿到线上流量。

对于很多人来说,背后整套完善渠道、机制的缺位,需要我们重新审视私域流量是否该做。

3.品效合一等于行业神话。

很多做私域流量的朋友,之前服务很多客户,原来以为一百块钱的预算,全部拿去做效果类,最后可能产出200块钱。

但是一百块钱重新掰开算,其中50块做品牌,25块刷灰产或者刷量,剩下25块钱揣在自己口袋当佣金,实际只花75块,它的产出最高甚至可以达到三四百。

重新分配这个付费比例,以及引入了过往大家看不上的微商渠道或者灰色渠道后,效果反而更好,我们很多有产品洁癖、商业洁癖出身的产品经理,很难拿捏这些事,觉得有自降身价被迫接受。

过往我也觉得一个产品要考虑优秀产品品质、优秀用户体验,要进驻一些渠道,用很好的品牌投放方式。可现在为什么很多面膜品牌一年纳税十几亿,成为当地纳税冠军?

其实很多客单价很低的东西,可以凭借超高毛利获取大量分销商,拿到很多线下资源。换一个商业模式,放下过往对于怎么做好一款产品的实践,不再把所谓的好,只局限在产品本身足够好,那些有足够高毛利空间进行分销,有足够好的品牌让分销商家获得信心和体面,其实就足够了。

4.私域流量不等于微信个人号。

虽然很大程度是微信个人号,但也有其他更多的路子。

国内有什么被低估的私域流量增长点?

1、电子邮件

很多人第一反应,中国人不爱用电子邮件。

但是重新思考这件事,如果做C端生意,用微信没错。

做B端生意,很多B端生意可能有企业邮箱,宝洁、联合利华,以及互联网头部公司非常喜欢用邮箱,要触达这些人群,他们也没有那么多时间刷微信,整天盯着你的公众号,甚至已经屏蔽了朋友圈。

我自己的增长官一部分用户来自B端,我要跟B端朋友进行长期交流,都有自己的邮件组,我开放邮件组后,自发加入进来很多人,都是我以往想不到的各种公司中高管,我在订阅号里很难见到这些人的身影。但是邮件可以选自己方便的时间去查看、过滤和筛选。

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很典型的一个例子,现在微信订阅号阅读率2%,而在我们还没有系统优化邮件方式的时候,打开率已经在27.7%-30%左右,链接点击率很快从4.9%涨到14%,现在已经到29.8%。随便发一点垃圾广告打开率都比微信订阅号高,而且可以实现自动的更新。

2、Vlog

现在很火,如果自己拍一个Volg,自己成为B站up主,评估下来经济效益很差,不值得自己做。如果扶持别人,或者做为投放渠道,效果还不错。

Youtube是以美元结算,如果你有50万粉丝,那么你单条的结算3-5千美金。很多B站主做很多同质化很高的事情,最后公布自己一年收入,穷得可怜。但是作为投放渠道,这是一块严重被低估,值得开垦的地方。

很多Vlogger为了体现自己在行业里的声誉,甚至不收钱。大浪淘沙的时候,你可以帮他们投放,有一些大号收入很高,一条视频报价80万,但是同级量找公众号投放的话可能是会比Vlog贵两、三倍价钱,还有一些工具自动为Vlog加字幕,节省大量时间。

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3、Podcast

在美国,音频消息的渗透率,已经从三年前的41.6%,发展到现在的市场保有率51%。而美国的另一项调查显示,居家和开车已经成为主要消费场景。

居家成为主要消费场景是因为在公司很累,每天接触大量2B信息后,需要放松,在放松的时候进行思想渗透,最容易卖货。所以家庭场景通过智能音响、入住音乐品牌等通过塑造人性的声音进行很好的灌输。

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中国是现在全球第一大汽车消费市场,随着智能设备、智能汽车、智能驾驶的发展,大家越来越愿意倾向于在驾驶中接入音频的形式。

另外,音频可以覆盖人群有很多高知人群,甚至包括很多创始人,或者投资人,会建立音频播客。

还有很多头部公司在和音频公司合作,这些迹象都表明资本在看重以声音为渗透的传播渠道。

这个渠道价值被严重低估,它在品牌方面的转化效果非常好。客单价一千块的东西,上线音频节目之前,每天卖出两百个,音频上线后,一个月时间里,每天卖货量涨四到五倍,不容易做转化,但是很容易做效果。

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随着语音AI产业成熟,头部公司相继上市,还有智能汽车市场规模扩大,未来音频很可能会成为一个比较好的趋势。

如果想培养自己的流量池,不太注重直接转化,希望通过品牌提高溢价或者转化效果,不妨看看这样的渠道,可以上苹果播客看一下,可能发现一块新大陆。