中国程序化广告的光荣回归!萃弈倡议广告交易“纳斯达克”化

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萃弈(The Trade Desk),一个对国内商场来说或许有些生疏的姓名,肯定算的上是全球程序化广告的领军者。

2016年在纳斯达克上市,短短一年,市值便翻了一番,现在已是全球市值最高的独立广告技能公司,并且接连四年坚持50%以上的营收增加,曩昔三年客户留存率高达95%,在素有“资本商场灾祸”之称的广告技能(AdTech)范畴中可谓出类拔萃。

在海外蓬勃开展的萃弈,本年开端全面进军我国商场。借此之机,萃弈我国区总经理陈传洽先生近来承受了前瞻经济学人APP的专访,畅谈程序化广告以及我国商场等方面的论题。

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(图:Calvin Chan陈传洽,萃弈我国总经理)

什么是程序化广告?

程序化广告,依照百度百科的界说:以人为本的精准广告定向;媒体资源的自动化、数字化售卖与收购。陈传洽打了个通俗易懂的比方,即让广告买卖过程变得好像股票买卖那样,只需线上鼠标点一点,即可快速、自动化地完结购买,精准触达方针受众。

萃弈在这其间扮演的便是“股票买卖软件”的人物,即DSP(需求方渠道)。DSP接入广告购买方(广告署理公司或广告主)及媒体资源(流量供应方),经过揭露商场、实时竞价的办法促成两边买卖,对广告受众进行精准营销,并实时监测广告作用。

整个程序化广告产业链从广告主开端,经过署理方、DSP、SSP终究触达广告受众,半途还会触摸一些数据管理渠道(DMP)、程序化构思渠道(PCP)、广告验证渠道(AVP)等。

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简略地说,程序化广告其实就做两件事:榜首,广告购买自动化;第二,在很大程度上改动购买的方式,本来广告主购买的是媒体的点位,现在程序化广告购买的是广告受众。

经过将用户打上数据标签,广告得以精准触达方针人群:比方,让轿车品牌的广告出现在一个常在北京二环内、30-50岁、平常喜爱阅读轿车之家网站的人眼前。这无疑比之前广告投进的“漫天撒网”式操作要精准、有用得多。

“作为顾客,其实咱们是欢迎跟咱们有相关性的广告的,”陈传洽表明,“我国人的消吃力上升了,咱们的中产阶级越来越多,要去了解品牌,比方小孩要上幼教,那怎样挑呢?这时分,我是欢迎广告商来给我引荐,可是我不要其他毫无相关的广告推送。”

陈传洽还特别提到了萃弈的产品之一Planner。“这个东西背面有咱们的AI,姓名叫Koa,关于新手,Koa会给你引荐一些与方针受众高相关度的前言组合、广告策划计划。此外咱们中心的DSP也有人工智能,在实时竞价中怎样出价,它会学习许多历史数据和机器算法来进行引荐。”

我国程序化广告商场,机会与应战并存

其实程序化广告在我国并不算是“新式事物”。早在2010年,程序化广告就现已传到达了我国,并从2012年开端,程序化广告进入了高速开展期,2018年我国程序化广告商场规模到达471.9亿元,同比增加35.9%。能够预见,程序化广告作为近年来开展的新的广告方式,是未来推进展现类广告增加的中心动力。

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但一同也要看到,我国程序化广告商场详细标准还不健全,商场规模和商场监管准则仍存在许多不完善的当地。

萃弈面临的榜首个应战便是怎样打破流量“围墙花园”。

与国外的流量商场开端的时分现象共同,我国广告商场的“围墙花园”效应较为显着:优质流量把握在头部媒体,广告购买往往经过线下直销办法完结,因而有人会以为DSP的生存空间只存在于所谓“长尾流量”的商场中。

对此,陈传洽表明:“其实流量独占并不是我国特有,美国也有,比方谷歌和Facebook在其专心的媒体范畴商场占有率更为明显,可是萃弈能打破这个局势。国外许多客户选择萃弈,由于它是一个独立的第三方DSP,是一个敞开互联网的选择。曾经投进广告的时分,只能被流量渠道牵着走,现在萃弈给了客户一个选择。”

关于媒体是否乐意放出优质流量,陈传洽则以为,和我国许多企业多线作战的办法不同,萃弈十分专心,挑好这条赛道就专心做到极致。“有这个心态媒体跟咱们协作也会很定心。咱们其实是协助他们变现,媒体的流量就像股票,要上市就需求纳斯达克,萃弈便是供给那个纳斯达克商场给到他们。并且关于国内的媒体,萃弈供给的是能够触及全球广告购买方的需求对接。”

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(图:萃弈广告买卖渠道)

陈传洽还提到了“价格发现”的概念。“举个比方,一个媒体就像航司,它的意图是机票收入最大化,它就不可能自己圈起来决议机票价格,而不去对接给OTA渠道。流量的价格是能够起浮的,比方有急事出差的人能承受高价机票。萃弈带来的一个改动便是,假如你有办法让供需更完美接洽,有揭露的竞价机制,那么整体的媒体资源就能卖出更高的价值。”

“其实广告主也不介意花多一点预算买到好的资源。与其在一箱苹果里翻找几个好苹果,不如直接定向想要的适宜的苹果,或许单价会贵一点但整体花费乃至可能是下降的。否则今后咱们都不敢买苹果了,由于没挑到好苹果,都转去买香蕉了。所以这便是其间一个原因,为什么广告主在这几年乐意把预算更多花在内容营销,乃至户外广告上去。对了,户外广告的数字化、程序化是全球广告职业另一个重要趋势,我国也有相似于新潮传媒,也有着程序化广告投进的才能,所以我信任未来在我国也会有一些新的资源进来流量商场。”

本年,萃弈现已与爱奇艺、腾讯和优酷三大我国视频媒体渠道进行协作,掩盖PC、移动和智能电视(CTV)终端。除此以外,也包含腾讯、百度和奇虎360等媒体渠道的展现广告和原生广告资源。未来一年,萃弈也将秉承在其他商场的做法,进一步扩展干流和优质媒体渠道进行程序化广告购买的技能对接,让我国和世界客户能经过萃弈的DSP运用实时竞价的办法进行受众购买,以及经过更多的自动化买卖进步广告购买功率。

打破了流量“围墙花园”,就要考虑怎样防止虚伪流量,这也是前些年程序化广告饱尝责备的“元凶巨恶”。

AdMaster发布的2018上半年《我国商场数字广告无效流量白皮书》(第五部)显现,2018年上半年平均无效流量占比28.8%,依照数字广告商场3000多亿元的体量来核算,一年无效流量构成的资源糟蹋可达1000亿元。

为处理这个问题,萃弈不仅在广告购买的实时竞价中要求每一个购买都用数据来衡量,还会凭借数据协作伙伴来监测、验证流量的真实性。

陈传洽表明:“在数据监测和验证方面,职业里有许多专业的公司,萃弈也在跟他们协作,比方尼尔森、秒针和RTBAsia等。一同在受众标签方面,一些干流第三方DMP渠道现已在咱们渠道上完结对接,比方客户现已能够在受众购买的时分,在咱们渠道上选择运用Talking Data的标准化受众细分组合,或许Oracle Data Cloud的内容定向数据。”

此外,MMA我国无线营销联盟2018年宣告推出无线互联网广告监测及验证一致SDK (Software Development Kit)。这是树立一致的广告监测及验证标准、构成标准的广告质量管理与监督体系的新的一步。SDK除签名模块外,对全职业开源,保证监测和验证的透明性;一同,签名模块对传输数据加密,保证数据传输安全。萃弈也是积极参与MMA、中广协和我国媒体评级委员会(CMAC)等职业工作组评论。

大数据年代,用户隐私安满是绕不开的论题。

广告与用户数据关系密切,但没有人会期望自己的住址、电话号码、身份证号等隐私数据走漏出去。欧盟出台了GDPR法案,我国对隐私数据的监管也在变得严厉。

广告业界期望同享信息,又不期望走漏用户隐私和商业秘要,DSP渠道上也需求进行流量验证,区块链似乎是个很好的计划,现在职业还在前期的评论和实践阶段。此前,MMA有推出(分布式无效流量过滤器)DIF体系。

实际上,萃弈身为独立第三方渠道,不像谷歌和Facebook相同自身把握许多用户隐私数据,所以不会有谷歌由于数据问题被罚款等相似危险。

陈传洽表明:“媒体协作伙伴不会给咱们供给一些触及用户隐私的数据。萃弈也会从法务、商务和技能等多个视点去审阅协作伙伴的数据来历和数据处理办法,保证安全后才会选用。”

萃弈在我国会做什么

助力我国品牌出海

萃弈在我国即将开展的事务包含协助海外品牌入华、我国品牌出海及我国品牌方在本地进行广告购买。

关于我国品牌更关怀的出海问题,陈传洽称,最难的一点是让咱们改动思想。

“由于萃弈的办法很不相同。一些企业出海会习惯性购买一些相似于谷歌和Facebook这样的强势媒体的广告,做好点击率、下载量和注册等的转化。寻求作用,这也很正常,但其实重要的是顾客在选择的时分认不认知你这个品牌,重视某一个品类的时分是选择你吗?许多我国品牌还没有处理这个中心问题。”

关于我国品牌出海,陈传洽举了个比方:“比方下一年是体育大年,有东京奥运会、欧洲杯决赛,有一些我国品牌想向海外投进广告,咱们会跟署理一同去考虑,怎样选择国家和受众推行,怎样用适宜的媒体资源调配,进行有用的广告购买。”

“这儿其实是艺术和科学的结合。艺术便是构思、资料和广告信息的传达,科学便是选择什么投进战略,要触达哪些受众、什么时分出什么价格、运用什么数据优化广告购买。”

商场教育

曩昔5年间,萃弈在全球树立了一个Trading Academy(买卖学院),制作了许多在线课程。而在我国,萃弈招募了来自各家科技巨子的数据专家、业界广告公司高管、职业大咖等作为讲师,共享关于程序化广告在我国的现状、怎样运用DSP渠道东西等常识。这些课程会以免费的揭露课方式发放。

关于访问萃弈上海办公室的协作伙伴,萃弈也会共享一些workshop。陈传洽称:“我国客户都想要一些成功事例来仿制它、学习它。咱们也有许多这种事例,比方澳门喜来登酒店,在萃弈的协助下,澳门喜来登触达了我国内地600万未触摸过的受众。咱们将来会建一个事例库。”

陈传洽称:“回归最难的仍是观念改动。期望有更多人来和咱们一同,和不好咱们协作都不重要,最重要的是把程序化自身的夸姣理念在我国内地商场做出实践,并且必定要是强调为广告购买方带来价值,让顾客看到更恰当的广告宣传。我国程序化广告商场过往其实有劣币驱赶良币的问题,反而导致优质媒体流量卖不上价格。”

跟着传统纸媒的衰败、互联网的鼓起,怎样探究新的增加点、触达更多用户成为了广告业的难题之一,程序化广告是一个新关键。现在我国程序化广告的从头启航万事俱备,只欠春风,而萃弈便是这场“春风”。




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