李国威:一触即发,零售品牌的危机管理 | 深度观点

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香港大学SPACE我国商业学院客席讲师

闻远达诚办理咨询总裁

我国国际公关协会理事

前通用电气我国品牌传达总监

作者|马珮玉  来历|港大ICB(ID:icbhkuspace)

2020年2月底,娱乐圈发作了一件大事,由于一篇告发微博,肖战站在了互联网风暴的中心。工作的初步是由一篇同人文章《下坠》而起,文章中肖战的设定是有性别认知障碍的发廊妹,王一博则是爱上她的未成年高中生。此文一出引来了肖战唯粉的强烈不满,愤恨的火苗被点着,漫山遍野的告发激怒了同人网站的粉丝,一起把烽火引向了整个互联网。同人圈打出“创作自由”的旗帜,开端向肖战粉丝反击,越来越多的网友开端抵抗肖战,并抵抗他代言的产品。包含玉兰油在内的很多品牌也现已替换了肖战的广告。这便是发作在咱们身边、咱们全程见证的公关危机工作,作为明星该怎么挽狂澜于既倒?

现实上过度竞赛的商场,难以揣摩的自媒体,挑选惊骇中的顾客,山穷水尽的维权呼声,危机比任何时分都更频频、更莫测。系统化危机办理是零售品牌的必修和必考项目,香港大学SPACE我国商业学院客席讲师李国威先生具体介绍了零售职业的危机办理,带领咱们找寻绝地求生之路。

在改变的国际重新认识危机

回到上文肖战的事例,假如你作为品牌经理睬怎么应对?是置之不理,仍旧仍然故我?仍是采纳鸵鸟政策,暂避风头,撤下一切肖战的代言?面临危机,究竟什么才是品牌决议计划的根本原则?

2019年《哈佛商业谈论》的调研显现,1988年至2016年间,美国上市公司的代言人在合同期内呈现负面新闻的,一共有128个工作,触及230家公司。其间运动员占59%,电视和播送相关人士占24%,音乐人占17%。面临这些新闻工作,59%的公司挑选不采纳任何办法,20%的公司挑选坚持现状,21%的公司挑选暂停或完毕合作关系。例如,NFL球员科林·卡佩尼克在演奏国歌时,为黑人呼号并单膝跪地,被批不尊重国家,但是耐克仍然挑选他作为形象代言人,虽然此举引起了美国总统特朗普的极大气愤。同样是耐克代言人的菲律宾拳王帕奎奥,在电视中进犯同性恋,却遭到了耐克的决然解约。

经过耐克事例咱们可以很清楚地看到,像耐克这样的品牌,它不惧怕争议,乃至故意地挑动争议,去制作不同价值观的抵触。但是假如代言人宣布的谈论或观念与品牌价值观所不容的时分,品牌会决断挑选解约。

不仅是商业事例,新冠疫情期间美国总统特朗普对我国的无端指责,以及中方做出的回应,都成为了关乎利益共同体的全球性工作。

肖战工作中的亚文化圈、疫情关乎的全球地缘政治,假如再加上上一年格力告发奥克斯工作,咱们会发现公关危机的影响现已不限制在产品质量问题、法令问题、代言人工作这些传统维度,而是晋级到全球地缘政治、亚文化、竞品进犯、过度营销这些新的维度,咱们不得不在这个改变的国际重新认识危机。

危机预警机制深化

当危机触及到品德、政治和产品三个纬度时,越是交织处理难度越大。近年来,这种现象在某些奢华品牌面临香港和台湾的主权归属的处理上,体现得尤为显着。

一个安排、一个企业、一个品牌在面临危机时,没有人出来说话和再三重发声明都是领导力缺失的体现。所谓领导力的问题便是当危机降临,相关部分无人呼应,互相推诿,回忆我国政府在新冠疫情的体现就能找到处理的答案。咱们会发现一个应对危机的金字塔,这个金字塔的根底是价值取向,例如,疫情期间国家领导人要求“把人民群众生命安全和身体健康放在第一位”,价值观是这个金字塔的根底。坐落根底之上第二层是领导力,是判别、决断和承当;第三层是处理问题的流程,也便是防控防疫,建造医院等办法;第四层是资源,包含政府、媒体、职业、KOL在内;最顶端的是技巧,是发言人做出声明的技巧。作为企业,面临危机放在首位的一直应该是大众利益,然后是工作本身的青红皂白,最终才是企业本身的利益。

当把握这个系统之后,咱们需求做的仅仅查漏补缺。做出中心判别之后,请咱们再考虑几个问题:危机中是现实重要仍是心情重要?做出回应是摆清现实仍是针对心情?企业应该“先抱歉再说”吗?

危机发作后的决议计划判别

答案当然是否定的。心情办理仅仅危机办理中的一部分,它的背面应该是现实判别、价值判别和利益判别,假如过火重视大众的心情,可能会疏忽心情背面的根本问题,形成危机办理的决议计划失误。

危机发作后的根本判别首要体现在三个方面:一是现实判别,了解工作实质;二是价值判别,把握心情,了解大众的观点,了解进犯自己的人的心情,也弄清楚自己应该坚持怎样的心情;三是利益判别,从利益动身,把握动机。在这傍边需求特别重视判决者也便是政府的心情,当企业和政府的利益达到共一起,危机往往会比较简单处理。

2019年的“奔跑女车主工作”,闹得沸反盈天,引起了包含央媒在内的全民重视,最终各方弄清奔跑车质量问题现实,适应社会价值观,平衡各方利益,在当地商场主管部分的斡旋下总算达到了宽和;“李佳琦直播不粘锅工作”,品牌方从现实判别动身,拿出了国家的质检陈述,李佳琦对直播粘锅的现象作出合理的解说,化解了这次危机;韩红公益基金在疫情期间面临告发,自己忍住不发声,用民政机关调查结果的官方声明,洗白委屈,做出回应;“网易裁人”工作中,网易也是在杂乱的现实、大众价值和各方利益中心作出正确判别取舍,做出了杰出的回应。这些都是进行了现实判别、价值判别和利益判别的成功公关事例。

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(图片来历:http://news.eastday.com)

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(图片来历:https://baijiahao.baidu.com)

应对大众心情的极简公式

在危机公关中除了进行决议计划判别,另一件令人头痛的工作莫过于应对大众心情。水能载舟亦能覆舟,应对大众心情的极简规律无非便是:心情 + 价值。

回想D&G的事例,开始仅仅一个广告片中的模特疑似用筷子做出凌辱华人形象的行为,网友就此与D&G发作争辩,然后晋级到骂战,最终引发网友大规模抵抗。假如早知道最终要支付沉重的价值,D&G诚实的抱歉是否会早到一点呢?反观海底捞,在被爆出后厨有老鼠乱窜时,三小时内两度做出回应,并许诺关店整改。

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(图片来历:https://m.sohu.com)

过度诚实和慎重许诺是应对公共心情的两张牌,但往往在实际操作时公关部分跟法令部分会发作很大抵触,法令部分以为只需公关部分作出抱歉,公司就要承当职责,因而公关只能用一种既能表明抱歉,又防止承当过大的法令职责的方法做出回应。

比方接下来的几个事例,2019年1月,无限极在“经销商夸张宣扬工作”中表明:“顾客的健康高于一切,咱们有必要坦率地供认,公司前期对田女士女儿的关心不行,行动迟缓,在此深表抱歉并诚实抱歉。”2018年8月,滴滴出行在乘客被杀工作中表明:“作为渠道,咱们孤负了咱们的信赖,负有不可推卸的职责。”2017年,耐克在315气垫鞋“虚伪”广告工作中表明:“在和谐过程中,因对外界交流不及时和信息不全面而导致顾客顾忌或误解,耐克表明诚挚的抱歉。”咱们可以看到这些公司在致歉的一起都奇妙的弱化了法令层面的职责,这便是所谓的过度诚实,慎重许诺。

面临新冠疫情带来的愈加杂乱对立的商场、为生计而晋级的竞赛,和由此带来更软弱极点的心情,咱们需求做的是在改变中把握不变,把握危机办理的金字塔,做好三大判别,用好应对大众心情的极简规律,就可以在面临公关工作时,化解危机、发现起色。

编者按:本文转载自微信大众号:港大ICB(ID:icbhkuspace)




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