咪蒙团队独家分享:100w+的爆款奇迹,全靠这99%的产品思维

 咪蒙团队独家分享:100w+的爆款奇迹,全靠这99%的产品思维

本文内容来源:水滴产品进化营;微信公众号ID:cpjhy2016

授课老师|黄小污

咪蒙公众号首席内容官

在3月17日水滴消费升级进化营的课堂上,咪蒙公众号首席内容官黄小污老师,结合一线实战经验,向同学们深度解析了:

1. 咪蒙为何具备持续生产爆款的能力?

2. 咪蒙的产品思维是从哪些维度构建的?

3. 如何打造内容的分享基因?

自媒体丛林王者啸聚,为何咪蒙会成为现象级产品?且听“国贸林志玲”黄小污为你分析咪蒙的成功之道。

为什么是咪蒙?

有次马东做客咪蒙公司,不禁赞叹:你们居然可以用一个标准化的生产模式生产一个非标品。

所谓非标品就是爆款文章,从目前咪蒙的各项数据来看,咪蒙的确具有持续生产爆款文章的能力,1400万的粉丝和单条75万的广告费无疑是巨擘级的存在。那么,为什么是咪蒙?她是如何做到持续生产爆款的?

其实从一开始,咪蒙的运营思维将之定位为互联网产品,而非公号。这使得咪蒙和传统内容生产者之间边界清晰分明。从写作层面来看,传统内容生产过分依赖灵感,爆款是偶然,而咪蒙形成了一套方法论,爆款是可复制的;从思维层面来看,别人是写作思维,而咪蒙是产品思维。

产品思维在新媒体领域的应用目前尚少,正是这种差异让咪蒙杀出重围,在新媒体这片红海里成为令人瞩目的存在。

咪蒙的产品思维

立足用户,打通壁垒

一般做产品的人会特别强调用户思维,咪蒙也不例外。写文章要找到一个用户需求跟自我表达之间的交集,绝对不能自嗨。因为受众都喜欢听故事,且只喜欢听他们关心的事。精准表达用户想表达的东西,这无疑是咪蒙的核心竞争力所在。那么,咪蒙是如何做成这件事的?

咪蒙1篇文章的生产环节包括:50个选题、4级采访、5h互动式写作、100个标题、5000人投票和1万字的数据分析报告,用户思维从始至终贯穿于每个环节。以采访环节为例,咪蒙的4级采访就分为:5000人的群访、3个以上细分人群的采访、50个个案的采访、71个顶尖专家顾问采访。采访是抵达用户最有效的途径,好的内容源于用户,而非生产者天马行空的臆想。

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举个例子,《我把你当老公,你把我当子宫》这篇文章就针对妇产科医生、妈妈群和相关年轻人进行了采访;为《七夕,我在民政局排队离婚》积累前期素材时,咪蒙团队当天一早去民政局蹲点,期间遭遇白眼和质疑,甚至翻垃圾桶看有没有作废的离婚协议。前期五万字的素材最后精简到一万字左右,最后交由咪蒙执笔写作。

所谓5h互动式写作,是咪蒙在写作时要随时与助理对话。每写到一处就要问相关的问题,每一分钟让用户参与进来,从用户感受出发写作。通过对用户思维的精准把握,打通和用户之间的壁垒。

标题往往是决定文章生死的关键,咪蒙的用户思维在标题中表现的淋漓尽致。以《说来惭愧,我的助理月薪才5万》这篇文章为例,犀利刺痛无数职场人的痛点。再举个例子,众所周知咪蒙公司的福利极为浮夸,过年时给每个员工送名牌包一度成为刷屏爆点。营销员工福利,不仅使得受众眼热感慨,还能让同行奔走相告。

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(图为咪蒙给员工送的新年礼物)

把握痛点,分级捆绑

对产品而言,正确把握用户痛点是重中之重。内容生产者对痛点的把握通常基于观察法,咪蒙的痛点来源有四个方向:自己、朋友、用户调研、流量平台。通过观察自己的情绪,访谈朋友的经历和有效的用户调研,可以集中梳理出许多痛点。

这里着重说明在流量平台上寻找痛点。流量平台通常指其他平台,如知乎、微博、豆瓣、天涯,从这些平台上寻找热点话题。流量在哪里,痛点就在哪里。比如在微博的评论区,很多人会抢评论、抢热门,热门很有可能就是痛点。作为咪蒙的首席内容官,黄小污曾是天涯的活跃用户,因此对女性痛点的拿捏十分精准。

确定痛点后要对痛点做归类和分级,痛点可分为生存、关系、生活方式和其他四个级别。对公众号而言,受众群体不同,痛点也不同。例如对女生而言,出轨绝对是大痛点,跟挣钱相关的话题是普存的痛点。

极致思维,打磨积累

咪蒙把每篇文章当做一个单品来运行,在每篇文章上花费大量精力,以求超出用户预期。在运营公号的两年中,通过建库保证内容存量。比如标题报告、广告分析报告、金句库、文章开头素材库、案例素材库等等,每个库都专人专门负责日常更新。以金句库为例,如收集网易云评论下方的精彩句子、微博搞笑排行榜、经典电影台词、书斋等等。

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(图为网易云音乐《说散就散》评论区热评)

做内容并没有捷径可走,正是这种对内容打磨的极致思维和每日精进积累的努力,让咪蒙具有内容持续生产的能力。

内容的分享基因

公众号标题决定了文章的打开率,但阅读量是由分享基因决定的。好的内容本身就是社交货币。什么是社交货币?类似于王者荣耀、《我的前半生》这些都是社交货币,因为实现了人们日常话题的满足。具体而言,社交货币要满足以下五项功能(非咪蒙团队原创):

1.提供谈资——内容能否为用户提供谈资;

2.表达想法——内容能否帮用户说出内心想说的话;

3.帮助别人——内容能否让用户帮助他们的朋友;

4.塑造形象——内容能够帮用户提升他们的形象;

5.社会比较——内容能否为用户提供优越感;

那么,什么样的内容具有分享基因?咪蒙认为具有分享基因的内容要符合四点:新观点、新洞察、强风格和实用性,这也是咪蒙文章成为爆款的核心法门。

新观点:新观点有助于你在朋友圈表态和站队。

当新闻和热门事件发生后,会有诸多内容生产者发声。你要明确自己的观点,赞同什么或反对什么。如果没有观点的话,文章是是不可能传播的,因为用户没有办法用你来表态。普通观点是没有分享价值的,观点一定要颠覆常识。举个例子,许多男明星出轨后网上会泛滥着“有漂亮的老婆竟然还嫖娼”的言论,这种言论逻辑是有问题的,本质上是一种男权思维,打破这种逻辑和思维就是颠覆常识。

其次,观点来自于两个差异:一是我们与他人的差异,要珍惜自己的奇谈怪论;二是此事件与同类事件的差异,不断提问。比如说某个剧正火的时候写剧评,就要写出它和其他剧的差异。最后,观点大于信息大于故事。纯故事不太可能实现规模化传播,它一定要自带观点的,把要表达的东西完整的告诉用户,才会促就转发和传播。标记观点,方便转发,方便传播。

新洞察:洞察是你潜在的共鸣,唤醒共鸣即新洞察。

我们要发现____的共鸣,深入思考其背后的逻辑。其实所有洞察都是直觉性的,早已潜藏在用户体内,咪蒙只是说出来了。如文章《谁不是一边热爱生活,一边不想活了》,就是关于崇尚情商年代下个人个性缺失的新洞察。此外,好的洞察必须要有足够的新鲜度。

关于新洞察的第二点,是为常规问题提供新答案。归根结底,用户的痛点并没有太大变化,这时候就要写新的东西,为问题提供新答案。

新洞察的第三点是为某个群体正名或发声,这点十分重要。如果某篇文章击中了某个群体,就有可能促发群体的转发,实现文章炸裂式的传播。如《谁不是一边当老板,一边当孙子呢》这篇文章,既有咪蒙自己在创业中的辛酸体验,也结合了许多老板的真实案例,成功为老板发声且击中他们的痛点。

强风格:注意力稀缺的时代,辨识度是所有产品的第一生命。

这个时代注意力非常稀缺,无数人为抢夺用户的注意力____。这种情形下,辨识度和风格显得格外重要。风格是相较于他人的差异,有风格才有记忆点。咪蒙的表达是风格化的,比如很多人常常提及咪蒙体,为什么咪蒙会形成“体”,因为它有很清晰的风格。没有风格,就很难从市场上走出来。

如何形成风格?风格就是放大你和他人间的差异,重点在于人设。举个例子,关于AI有这个一个问题:如果AI来了,我们怎么才能生存的更好,而不会被替代?咪蒙的答案是人要更像人,要更具有自己的特色。其实自媒体的本质是人,人格化的公号内容必须要具有对话感,从而才能增强与用户间的粘度,提升本身的号召力,这也是他们备受广告商青睐的原因。

咪蒙就是人格化的公号,她的人设是真性情、犀利、有趣和任性。咪蒙非常任性说人话,并且会在文章中展现她的小猥琐。这些反而让读者觉得她真实, 能够迅速拉近和受众间的距离。咪蒙把用户当朋友,在交流中取得彼此的信任。

实用性:共享有用信息帮助他人,同时让共享者在这过程中显得有价值。

共享有用的信息,不仅可以帮助别人,而且能让自己在这个过程中显得有价值。这种价值感决定了内容的传播度。关于内容的实用性,例如干货类型的文章,收藏和转发都是核心标准。将干货文做到极致,保证每个方法都是强操作和新洞察的结合,每篇文章成为同类文章中的绝版,这是咪蒙公号对干货文的要求。

关于实用性的第二点,即文章不要止于情绪,还要加上行动指令,文章的最后必须要有方法论。例如减肥这个百试不爽的选题,用户喜欢看减肥前后的巨大反差。咪蒙在讲减肥时,不仅要提供反差以内的东西,最后还会告诉减肥的相关方法。文章在获得巨大用户情绪认同的同时,赋予行动指令才能打通传播的闭环。

最后,在文章价值观上尊重自己,在方法论上尊重客户。